自考旅游市场营销课程考试大纲

湖北省大纲

名称：旅游市场营销             代码：04929

第一部分  性质与目标

一、性质与特点

本是旅游的主要基础之一旨在结合当前经济发展的新趋势与新挑战培养和检验应考者在旅游市场营销领域的素养、能力和创新思维

随着我国经济结构持续优化、文旅产业深度融合以及数字化、绿色化转型加速旅游市场正经历深刻变革《旅游市场营销》立足于新时代经济环境聚焦消费升级、体验经济、智慧旅游、可持续发展等现实背景研究旅游市场运行规律与旅游企业营销旅游市场学不仅从上对旅游市场的基本原理和方法进行了探讨并且总结了旅游市场营销和方面的经验归纳了旅游市场营销的基本思想、观念、步骤、操作方法与旅游市场营销的基本技能提供了一整套实际营销的思想、、方法和技巧旅游市场学应突出性、科学性和实用性

《旅游市场营销》的目的与任务：通过本的将掌握旅游市场营销的核心、方法论与实操技能理解旅游营销在服务新发展格局、推动产业高质量发展中的角色与功能为未来从事旅游营销、旅游及相关领域工作奠定坚实的基础在复杂多变市场环境中的分析决策与运营能力

二、目标与基本

（一）目标

《旅游市场营销》旨在帮生掌握旅游市场营销的体系与方法并能够紧密结合当前市场环境与发展趋势进行具体目标包括：理解旅游市场学的基本概念、核心及其演变过程把握营销观念的发展脉络与最新动向；掌握旅游市场营销活动的基本与思维方式能够独立分析与解决旅游营销实际问题；熟悉旅游者消费行为的影响因素与分析工具具备针对不同客群开展行为洞察的能力；理解旅游市场细分、目标市场选择与定位的框架掌握不同细分市场与环境下的营销策略组合；认识旅游服务的特殊性掌握服务营销的基本策略、方法与技能能够设计与优化旅游服务体验；掌握旅游营销战略制定、营销实施与营销组织的基本知识与核心技能；关注国际旅游市场营销的前沿动态与发展趋势了解新观念、新模式与新培养行业前瞻意识通过上述内容的将建立起扎实的旅游市场营销知识体系形成分析与创新应对市场变化的能力为未来从事旅游、营销策划及相关领域的学术研究或职业发展奠定坚实基础

（二）基本

在结束时应当具备以下知识、能力与素养：

1.理解旅游市场营销的基础

了解旅游市场营销的发展脉络掌握市场营销观念的演变过程及其在旅游业中的实际运用

2.掌握旅游者行为分析方法

能够运用相关工具与模型分析旅游者的购买决策过程与行为特征

3.具备市场细分与定位能力

掌握旅游市场细分、目标市场选择及市场定位的基本方法并能结合实际案例制定相应策略

4.市场营销组合策略

理解旅游产品、定价、促销、渠道等营销组合要素并能在模拟或真实环境中进行策略设计与实施

5.掌握营销组织技能

掌握营销战略规划、制定与组织的基本知识与方法

6.关注行业前沿与国际趋势

了解国际旅游市场营销的最新理念、模式与发展趋势具备持续和适应行业变化的能力

7.具备初步从业与能力

能够在旅游企业及相关行业从事市场营销、策划推广、运营等级岗位工作具备良好的职业适应性与发展潜力

三、与本其他的关系

《旅游市场营销》是旅游的一门核心具有完整的知识体系和显著的基础性与综合性特征本兼具深度与导向注重引导将市场营销、方法与旅游行业实际情境相结合实现学以致用为保障教学效果选修本的应具备必要的先修知识基础包括旅游学概论、学原理、消费者行为学等相关内容并对旅游业运行机制有初步了解以便更好地理解和掌握旅游市场营销的及其

第二部分  考核内容与考核目标

第一篇 营销理念篇—强化顾客价值理念

第1章 旅游市场营销教与学

一、目的与

通过本章了解近几《旅游市场营销》的相关识记本思政的五个核心内容、六大路径；了解现有相关的内容体系掌握本的基本思想和内容；熟悉代表性教学方法和三轮驱动教学法的内容体系与操作细节；深刻理解为什么要学好市场营销以及如何学会旅游市场营销两个问题同时聚焦引导注重创新创意

二、考核知识点与考核目标

（一）本的思政内容、路径和内容（重点）

识记：五个内容（一个宏伟目标、两个维护、三观、四个自信和四个意识、五爱）、六大路径（从行业新闻述评中融入思政、从知识阐述中融入思政、从热点专题讨论中融入思政、从行业案例分析中融入思政、从章节中融入思政、从实训中融入思政）

理解：本的基本思想（凸显思政融入、凸显教学呈现、凸显旅游发展动态、凸显顾客价值主脉络）和本的学法（多、多思考、多讨论、多）、 本的内容体系（营销篇、战略篇、策略篇和管控篇）

（二）代表性教学方法和三轮驱动教学法 （次重点）

识记：代表性教学方法（案例分析教学法、项目驱动教学法、角色扮演教学法）

理解：三轮驱动教学法的教学环节、内容、教学过程

（三）相关（一般）

识记：相关的基本内容体系

第2章 旅游市场营销认知

一、目的与

熟悉市场概念掌握旅游市场组成要素能准确区分市场营销相关概念理解各类市场营销观念体会树立正确的市场营销观念并遵循应有的营销伦理之意义同时聚焦主义核心价值观引导成为主义核心价值观者和接班人

二、考核知识点与考核目标

（一） 市场与旅游市场的组成要素（次重点）

识记：市场

理解：旅游市场的组成要素（人口、购买力、购买意愿、购买权利）

（二） 旅游市场营销之“五销”（重点）

理解：市场营销的概念、旅游市场营销的概念、区分营销与销售、营销与促销、营销与推销

（三）树立旅游市场营销新观念（次重点）

识记：掌握传统市场营销观念的演变包括生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及营销观念的基本内涵与特点

理解：分析各类代表性营销观念形成的时代背景、演变原因与发展过程理解其在不同市场阶段对旅游企业经营策略的影响

：能够灵活运用绿色营销、智慧营销、文化营销等现代旅游市场营销观念结合中国旅游市场的实际案例深入分析其在产品设计、服务优化、品牌传播及可持续发展中的具体与价值体现

（四）遵循旅游市场营销伦理（次重点）

识记：旅游市场营销伦理失范的主要类型（市场调研伦理失范、产品策略伦理失范）

理解：遵循市场营销伦理的原因

第二篇 营销战略篇—做好顾客价值定位

第3章 旅游市场营销环节分析

一、目的与

通过本章了解旅游市场营销环境的概念及特点掌握旅游市场营销宏观环境的构成因素和旅游市场营销微观环境的构成因素运用本章知识培养旅游市场营销环境相关的旅游服务情景中分析问题与决策设计能力聚焦引导坚定“四个自信”并能坚持马克思辩证唯物主义立场

二、考核知识点与考核目标

（一） 旅游市场营销环境（一般）

识记：旅游市场营销环境、宏观环境、微观环境

理解：旅游市场营销环境的特点

（二） 旅游市场营销宏观环境（重点）

识记：生产总值、消费者收入与结构、人口结构与分布、文化环境

理解：政治法律环境与旅游市场营销的关系；经济环境与旅游市场营销的关系 人口环境与旅游市场营销的关系；文化环境与旅游市场营销的关系 ；科技环境与旅游市场营销关系 ；自然环境与旅游市场营销关系

：文化环境、环境对旅游市场营销的影响作用旅游市场营销宏观环境对旅游市场营销的影响

（三） 旅游市场营销微观环境（次重点）

识记：企业自我、旅游中间商、组织购买者、公众

理解：旅游供应者对旅游市场营销活动的影响；旅游中间商对旅游市场营销活动的影响；顾客群对旅游市场营销活动的影响；竞争者对旅游市场营销活动的影响；公众对旅游市场营销活动的影响；企业内部各部门协作对旅游市场营销活动的影响

：微观环境知识在旅游市场营销活动中的运用 旅游市场营销微观环境对旅游市场营销的影响

（四）旅游市场营销环境分析法（次重点）

识记：PEST 分析法、SWOT分析法、EFE矩阵分析法

理解：旅游市场营销机会的类别及其形成原因、如何捕捉与创造旅游市场营销机会

：PEST分析法和SWOT分析法发现和分析中国旅游市场的营销机会

第4章 旅游市场营销战略

一、目的与

通过本章了解旅游市场营销战略的概念界定；熟悉旅游市场营销战略的特点及意义掌握定位战略、竞争战略和增长战略的具体内涵聚焦“四个意识”引导志存高远坚定理想信念

二、考核知识点与考核目标

（一） 旅游市场营销战略概述（次重点）

识记：旅游市场营销概念、旅游市场营销战略的特点（全局性、长期性、性、适应性、指导性、竞争性、稳定性、现实性、风险性）

理解：市场营销战略及其制定对旅游企业常营销运营的重要意义

（二）旅游市场定位战略（重点）

识记：战略营销、旅游市场定位战略、旅游市场细分、旅游目标市场选择、旅游市场定位

理解：旅游市场细分的重要意义、目标市场选择模式（产品市场集中化模式、产品化模式、市场化模式、选择性化模式、覆盖全部市场模式）

：旅游市场细分的操作方法和原则对中国旅游市场进行细分；旅游市场定位的步骤、方法、原则对选择的某一旅游细分市场进行市场定位或定位分析

（三）旅游市场竞争战略（次重点）

识记：旅游市场竞争战略、市场主导者竞争战略、市场挑战者竞争战略、市场跟随者竞争战略

理解：市场利基者竞争战略、竞争者分析方法、基本竞争战略（成本领先战略、差异化战略、集中化战略）、价值链竞争战略

：竞争者分析法对中国旅游市场的竞争环境进行分析和评价并根据旅游企业的实际情况选择合适的竞争战略

（四）旅游市场增长战略（一般）

识记：密集型增长战略、一体化增长战略、多元化增长战略

理解：理解密集型增长战略的战略路径（产品开发、市场开发、市场渗透）

第三篇 营销策略篇

第5章 旅游产品策略—顾客价值谋划

一、目的与

通过本章理解旅游整体产品层次与掌握旅游产品组合策略熟悉旅游产品生命周期营销策略了解旅游产品品品牌营销策略培养创新精神掌握旅游新产品开发策略聚焦初心使命引导不忘初心牢记牢记使命勇于创新

二、考核知识点与考核目标

（一） 旅游产品与产品组合（次重点）

识记：旅游产品的概念、旅游产品的特征（无形性、综合性、空间的不可转移性、文化内涵性、易波动性）、旅游产品组合的概念

理解：旅游产品的层次、整体产品概念（核心产品、产品、附加产品）、旅游产品组合的路径（扩大产品组合、缩小产品组合、深化产品组合、化产品组合）和创新原理（遵循点式效应原理、遵循全局效应原理、遵循互动效应原理、遵循轰动效应原理、遵循心理效应原理）

：整体产品概念的旅游产品设计、旅游产品组合的影响因素和优化分析方法进行产品组合设计

（二） 旅游产品生命周期营销策略（重点）

识记：旅游产品生命周期

理解：旅游产品生命周期各阶段特征（投入期、成长期、成熟期、衰退期）、旅游产品生命周期的影响因素（旅游产品吸引力、旅游目的地的自然环境与环境、旅游者需求的变化、旅游经营者的正确经营与）

：旅游产品生命周期各阶段营销策略进行中国旅游市场产品生命周期策略设计

（三） 旅游新产品开发策略（次重点）

识记：旅游新产品的概念、旅游新产品的类型（创新型旅游新产品、换代型旅游新产品、改进型旅游新产品、仿制型旅游新产品）

理解：旅游新产品的开发原则（市场原则、特色原则、量力而行原则、效益原则）、开发路径（旅游资源重组、旅游产品升级、品牌延伸开发）

：旅游新产品开发程序开发一款适合中国消费市场的旅游产品

（四） 旅游产品品牌营销策略（重点）

识记：旅游产品品牌概念

理解：旅游产品品牌对旅游者的作用、对旅游经营者的作用

：选择合适的旅游产品品牌运营策略（品牌化策略、品牌归属策略、品牌扩展策略、品牌更新策略）

第6章 旅游价格策略—顾客价值赋能

一、目的与

通过本章了解旅游产品的价格制定熟悉旅游产品定价方法掌握旅游产品的定价策略与调整策略理解如何利用价格策略加强旅游产品的市场竞争力学会适时调整旅游产品的价格熟悉定制化旅游产品的定价策略聚焦“三观”培养洞悉全局的思考习惯

二、考核知识点与考核目标

（一） 旅游产品价格概述（次重点）

识记：旅游产品价格概念、旅游产品价格分类

理解：旅游产品价格的构成、旅游产品价格规律

：影响旅游产品定价因素

（二）旅游产品定价的过程与方法（重点）

识记：旅游产品的定价目标（利润导向目标、销售导向目标、竞争导向目标、责任导向目标）、成本导向定价法（成本加成定价法、临界点定价法、目标利润定价法、边际贡献定价法）、需求导向定价法（感知价值定价法、需求差别定价法）、竞争导向定价法（随行就市定价法、投标定价法、率先定价法）

理解：旅游产品定价过程的五个步骤（研究目标市场消费者的购买行为、评估旅游产品的成本、分析旅游市所处环境、确定旅游产品的定价目标、选择旅游产品定价的方法及策略）

：各种定价方法的综合

（三）旅游产品定价策略（次重点）

识记：旅游新产品策略（撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略）、心理定价策略（组合定价策略、吉祥数定价策略、尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、价格段定价策略）、差异定价策略（顾客差别定价策略、地区差别定价策略、产品差别定价策略、差别定价策略）、定制旅游产品的概念、定制旅游产品的分类

理解：定制旅游产品的定价策略（弹性价格策略、价格隐性化策略、递增式定价策略）、折扣定价策略（现金折扣策略、季节折扣策略、数量折扣策略、同业折扣策略）

：促销定价策略（特别事件定价策略、招徕定价策略、在线参与价格互动策略）、旅游产品的价格调整策略（旅游产品的提价与降价策略、主动调价与被动调整策略）

第7章 旅游渠道策略—顾客价值传递

 一、目的与

通过本章了解旅游营销渠道的概念与职能熟悉旅游中间商的类型与功能掌握如何选择旅游中间商掌握旅游营销渠道策略的选择掌握影响旅游营销渠道选择的因素熟悉旅游渠道营销渠道发展趋势聚焦法制与道德引导强化法治意识与道德修养做遵规守纪和有道德情操的人

二、考核知识点与考核目标

（一） 旅游营销渠道概述（次重点）

识记：旅游营销渠道的概念、旅游营销渠道的类型

理解：旅游营销渠道的特征、旅游营销渠道的功能

（二）旅游中间商（一般）

识记：旅游中间商的概念、旅游中间商的类型（旅游经销商、旅游代理商、其他类型的中间商）

理解：旅游中间商的作用、旅游中间商的评估

：旅游中间商的选择原则（经济学原则、可控性原则、适用性原则）

（三） 旅游营销渠道策略（次重点）

识记：直接或间接营销渠道策略、短或长渠道策略

理解：影响旅游营销渠道选择的因素（目标市场因素、旅游产品因素、旅游企业自身因素、环境因素、旅游中间商因素）

：宽或窄渠道策略（广泛营销渠道策略、独家营销渠道策略、选择性营销渠道策略）

（四） 旅游营销渠道的和发展趋势（一般）

识记：旅游营销渠道的内容（旅游中间商的评估与激励、旅游营销渠道的调整、旅游营销渠道的冲突）

理解：旅游营销渠道的发展趋势（扁平化、联合化、信息化）

第8章 旅游促销策略—顾客价值传播

一、目的与

通过本章了解旅游促销的概念内涵掌握旅游促销组合策略的类型掌握并运用各种旅游促销手段和技巧有效运用促销策略掌握影响旅游促销信息选择的因素熟悉各种旅游促销方式的特点学会在实际促销活动中组合运用与此同时聚焦中国梦

二、考核知识点与考核目标

（一） 旅游促销概述（一般）

识记：旅游促销的概念、旅游促销组合的概念

理解：旅游促销组合的作用（传递信息、唤起需求、彰显特色、稳定销售）

：旅游促销组合的影响因素（旅游促销目标、旅游市场状况、旅游产品生命周期）

（二） 旅游人员推销（次重点）

识记：旅游人员推销的特点

理解：旅游推销人员的过程（招聘旅游推销人员、旅游推销人员、指导旅游推销人员、激励旅游推销人员、考评旅游推销人员）

：旅游人员推销过程（寻找目标顾客、事前接近准备、推销接近、推销面谈、处理异议、达成交易、后续服务）

（三） 旅游关系（重点）

识记：旅游关系的概念、旅游关系的类型（宣传型关系征询型关系、服务型关系、交际型关系、赞助型关系）

理解：旅游关系的常用工具（新闻发布会、媒体见面会、宣传材料、事件营销、展览会、推介会、公益活动）

：旅游关系的危机

（四）旅游营业推广（次重点）

识记：旅游营业推广的概念和特点、

理解：旅游营业推广的类型（面向旅游消费者的推广方式、面向旅游中间商的推广方式、面向旅游推销人员的推广方式）

：旅游营业推广的过程（营业推广的对象确定、营业推广目标的确定、营业推广方案的策划、营业推广方案的实施和控制营业推广效果的评估）

（五）旅游广告宣传（次重点）

识记：旅游广告宣传的概念、旅游广告宣传的分类

理解：旅游广告宣传的决策过程（确定旅游广告目标、制定旅游广告预算设计旅游广告信息、选择旅游广告媒体、评估旅游广告效果）

（六）智慧旅游促销方式（一般）

识记：旅游微营销、旅游云营销

理解：旅游网络直复营销、旅游整合营销

第四篇 营销管控篇—实施顾客价值创造

第9章 旅游市场营销策划

一、目的与

通过本章了解旅游市场营销策划的概念与类型；熟悉旅游市场营销策划的特征；掌握旅游市场营销策划方案的撰写技巧；理解旅游市场营销策划人员的素质同时聚焦强化“五爱”

二、考核知识点与考核目标

（一） 旅游市场营销策划概述（次重点）

识记：旅游市场营销策划概念及其类型

理解：旅游市场营销策划的特点（强调、强调创新、强调整合、强调文化、强调效益）

（二） 旅游市场营销策划方案（重点）

识记：旅游市场营销策划方案的概念

理解：旅游市场营销策划方案的撰写思路

：旅游市场营销策划方案的基本结构

（三）旅游市场营销策划人员的素养（一般）

识记：旅游市场营销策划人员的素养（阅历丰富、知识渊博、思维独特、眼光敏锐、心中有爱）

第10章 旅游市场营销

一、目的与

通过本章熟悉旅游市场营销过程；了解旅游市场营销的含义与类型；掌握旅游市场营销的修订和实施过程；了解旅游市场营销组织的演变；熟悉现代旅游市场营销部门的组织同时聚焦“两个维护”

二、考核知识点与考核目标

（一） 旅游市场营销过程（一般）

识记：旅游市场营销过程的具体步骤

：分析旅游市场营销机会、制定旅游市场营销战略

（二） 旅游市场营销的（次重点）

识记：旅游市场营销的含义及类型

理解：旅游市场营销的内容、旅游市场营销的实施

（三）旅游市场营销组织（重点）

识记：旅游市场营销组织的含义、现代旅游市场营销部门的组织（职能型组织、地区型组织、产品型组织、市场型组织）

理解：旅游市场营销组织的演变过程（简单的推销部门、具有附属职能的推销部门、独立的营销部门、现代市场营销部门、现代营销企业）

第三部分  有关说明和实施

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中按照“识记”、“理解”、“”三个能力层次其应达到的能力层次各能力层次为递进等级关系后者必须建立在前者的基础上其含义是：

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义并能正确认识和表述是低层次的

理解：在识记的基础上能全面把握基本概念、基本原理、基本方法能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系是较高层次的

：在理解的基础上能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的问题和实际问题是最高层次的

二、关于

1.指定

《旅游市场营销（思政版）》颜文华华中科技出版社2023版

2.参考

（1）《旅游市场营销学（第4版）》沈雪瑞、李天元、曲颖主编,中国人民出版社,202511

（2）《旅游市场营销》赵宇飞、石丹等编著清华出版社20258

三、方法指导

1.在开始指定章节前应先查阅大纲中关于该章的考核知识点、能力层次与考核目标以便时明确重点有针对性地

2.时宜逐段精读、认真推敲确保集中注意力深入理解每一个知识点对基本概念要准确把握对基本要透彻理解对基本方法要熟练运用

3.过程中应当同步进行思考与笔记整理通过对中的基本概念、原理和方法进行梳理既能加深理解、强化记忆也有助于把握整体内容框架逐步能力

4.完成课后习题与适量辅助练习是理解、消化和巩固所学知识的重要环节也是培养分析问题、解决问题能力的关键进行练习前应结合考核目标的不同层次复习内容练习过程中应有意识地对知识进行整合与延伸注重联系实际做到具体问题具体分析解题时应讲究逻辑清晰围绕相关知识点展开层次分明、步骤清晰的论述或推导并明确各步骤之间的逻辑关系

四、对的

1.应准确理解大纲对提出的总体与各章节的具体知识点

2.应清晰把握各知识点所达到的能力层次并深入领会相应考核目标的内涵

3.辅导过程中应以大纲为纲、指定为本围绕核心内容对其要点、难点、前沿动向以及实际政策中的主要问题进行讲解避免随意增减内容确保教学与大纲一致

4.辅导时应注重方法的指导倡导“认真研读深入思考钻研积极寻求帮助最终依靠自身努力学懂弄通”的路径

5.辅导时应着力突出重点对提出的问题不宜直接给出答案而应通过启发引导帮助其自主思考和探索

6.应注重培养特别是其能力引导他们逐步掌握独立的方法在过程中善于发现问题、分析问题、做出判断并解决问题每章结束后可围绕该章节涉及的热点或议题组织课堂讨论

7.应帮助认识到：试题的难易程度与能力层次的高低并非完全对应同一能力层次内也可能包含不同难度的试题

8.学时安排：本共计5建议总学时为90学时各章节学时分配建议如下: